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元祖張秀琬:精緻內涵 塑造美食新文化
 
 
  来源: 《pt游戏平台通讯》      日期: 2012-03-30 10:40

 

  張秀琬

  台灣元祖實業有限公司 董事長

  上海元祖食品有限公司 董事長

  上海元祖夢果子有限公司 董事長

  上海台資企業協會 副會長  

  

  透過賦予每個產品具有文化內涵的話題,在此起彼伏的季、節令的循環中,不僅讓元祖的產品變身為「會說話、能傳遞情感」的禮品,同時提升了產品的附加價值,開啟了獲利之源。

  文/《台商》月刊

    

  「元祖不僅是一家食品生產業者,更是品牌和通路的經營者。」一見面,元祖國際董事長張秀琬便開宗明義,點明了元祖的形象定位。

  的確,30年前由台灣一家麻薯小作坊起步,到如今數百家店佈局兩岸、年營業額超12.8億人民幣的食品集團,元祖的定位,早已超越了食品生產和銷售本身。在從禮俗文化中取材、再造美食精緻內涵的同時,漸成規模的通路和知名度,讓元祖有了更大的企圖心,進入了大品牌框架下整合通路、多元化拓展的新階段。

  跨海展業 做禮品消費風向標

  「『元祖』,這兩個字有一點創始和永續的意思,又有一點霸氣。我想自己就是要做一個創始者和開拓者,覺得這個名字比較符合自己的本意,所以就註冊了。」回憶起30年前,張秀琬頗有感慨。儘管當時由10萬元新台幣起家、前店後廠的食品作坊小小的,但也承載了她一直以來的創業、成功的夢想。

  糯米團、端午粽子、八寶年糕、喜餅、雪餅……定位於「民俗食品文化」的產品,迎合了當時台灣市場的需求,辛苦打拼了八、九年,門店發展到了20多家。然而,激烈的競爭和趨於飽和的銷售量,讓張秀琬把發展的目光投向了海峽西岸的大陸。

  1993年,上海虹口區四川北路豎起的一塊鮮亮醒目的「元祖紅」招牌,預示著元祖在大陸市場的起步。經歷了開業之初前兩個月的低迷,一開始堅持認為「上海食品比台灣落後,要全盤移植台灣做法和經驗」的張秀琬,及時把「台灣想法」調整為「大陸思維」——以生產高檔蛋糕為主,佐以其他的禮盒,比如富有台灣特色的鳳梨酥、銅鑼燒等,因為生產的品種統籌考慮了上海人的喜愛和台灣風味的特色,很快就被上海市民接納了。

  「上海人的消費習慣非常精明也非常高明。他們對產品的要求不僅是『裏子』要好,『面子』也要好,絕對都要物超所值,才會被接受。」張秀琬認為,與「比較聽話」的台灣消費者相比,上海的消費者要求比較高。「不過,對於這一點我倒覺得蠻高興的,因為有了挑剔的消費者,才會促進企業加強管理和不斷改善產品品質。一個比較理智的市場,就等於給企業提供了一個優良商品的銷售平台。否則,優秀的品牌就會失去優勢。」

  從立足上海起步,18年來,元祖以上海為大陸事業基地,主打低糖、低脂、多汁、多纖、新鮮的健康食品路線,每年以25%的銷售增長速度快速成長,在現有14家分公司、5家工廠的基礎上,2011年遍及大陸多個城市的店面數量直逼500家,營業額近18億人民幣,成為上海乃至大陸知名的食品加工業者和禮品消費風向標。

  精緻文化 讓產品變禮品

  自詡為「精緻禮品名家」的元祖,能在競爭白熱化的傳統食品行業中成長、壯大,靠的是「不走尋常路」的創新思維。

  對食品業來講,科技的高速發展,讓生產技術和產品製造的門檻很容易跨越,競爭的難點轉向市場面,「怎樣『不斷創新、引導市場、打造需求、創造流行』才是關鍵。」張秀琬強調,「元祖的東西是吃巧的,不是吃飽的。這個巧,就跟情感、文化、民俗、節氣都有關係。如何讓產品與文化相結合,讓人們通過購買和品嘗食品領悟到中國文化的精緻特質,演繹民俗、復興傳統,讓元祖的商品傳承更多的華人文化,成為傳遞著更多人的情感交流的載體,這是我在規劃產品品種時考慮得最多的問題。」

  元祖目前生產的品種保持在100種左右,根據不同的季節、時令和節假日,圍繞民眾重視的生日、婚慶、祝壽等人生重要節點安排生產不同的品種。比如元祖有「十五節」,除了春節年糕、清明青團、端午龍粽、中秋月餅傳統四大節產品之外,元宵、七夕等中式節令以及情人節、耶誕節等西方節令,也是元祖充分發揮的好時機。而節日之間的空隙,元祖也會用櫻花、咖啡、抹茶、紅豆四個美食季進行巧妙安排。

  這樣,透過賦予每個產品具有文化內涵的話題,在此起彼伏的季、節令的循環中,不僅讓元祖的產品變身為「會說話、能傳遞情感」的禮品,同時提升了產品的附加價值,開啟了獲利之源。

  「是食品,又高於食品」的元祖,內在的高品質、外在的高品位都要兼具,這就決定了元祖「客單價高,交易量不大」的特色。「客人不是很多,但交易量其實並不小。以目前的租金成本,一個80平方米的店,一年的平均營業額做400萬人民幣才能生存。」

  同時,「吃巧」的元祖,堅守自己「引導市場、創造流行」的個性,這在食品業非常鮮見。「目前全大陸的元祖都是一個口味,一個配方,一個售價,一個形象,一個定位。我不會去遷就各地的口味,那樣會失去自己的特色。」張秀琬說,現代社會的消費日益多元化,思維也在不斷改變,資訊流通的加速,導致同質性增高,消費者接受新事物、新口味的速度也很快。

  「這叫用簡單的思維做簡單的事。」簡單,在元祖的品牌戰略中還有很多體現。比如堅持高端精緻路線,不與一日三餐類型的大眾快消品為伍;除了每年中秋前一周,元祖的商品絕不打折;發行「兩岸聯結、異地通用」的提貨單,讓消費者「一券在手,提貨方便」……這些簡單的背後,彰顯的是元祖對自己品牌的自信與珍視。

  大品牌戰略 拓寬發展空間

  18年的大陸經營,張秀琬對元祖的產品定位有著極為清晰的認識,而這種認知也主導着元祖的通路策略。

  「如果自己吃的話,第一個好吃,價格便宜,購買方便,包裝簡潔;但如果送禮的話,就要形象第一,價格不能太便宜,好吃是基本面,包裝要漂亮,方不方便可能不是太重要。即使不是很方便,反而更能凸顯送禮者對你的重視和情意。所以在一些縣級市,只要有一家店就可以了;選址要瞄準最核心的地段,與我們的品牌相匹配。」張秀琬說,元祖的通路建設,首先是照顧到「新鮮、低溫、短保質期」的產品特性,把配送輻射半徑按照是否有高速公路,分別定位在300~400公里及150公里;除此之外,在城市的分佈和級別上並無苛求。「元祖要的是客戶金字塔頂尖的一段。大的地方,客戶群的金字塔就寬大一些,塔頂的客戶群數量多;縣級市的金字塔就會狹小一些。各級別的城市都有可以針對的客戶群。」

  事實上,多年來隨著大陸城市的動拆遷、商圈的轉移及展店後對人才的大量需求,元祖的通路構建之路並不平坦。「現在是500家門市,其實我一路開開關關,實際開店數超過700家。」張秀琬坦言,管理跟不上導致元祖從北方市場撤退,「是一個蠻大的挫折。」但幸運的是她及時刹車收手,「傷其十指不如斷其一指,業績不好我就馬上停掉;如果挨下去的話,也許會拖垮整個集團。」

  目前元祖一方面堅持按照「直營為主(70%)、加盟為輔(30%)、年節小量批發」的原則,繼續在大陸各級城市建立綿密的銷售網路,同時利用電子商務,實現實體通路與虛擬通路的完美結合;另一方面,元祖仍堅持主打「高價少賣」市場,並把各分店向旗艦化、情境陳列轉型升級,更為強調單店的獲利能力。

  近來,依照大品牌、大通路的思維,元祖在多樣化方面進行了有益的嘗試。3度C水果、茶葉禮盒、橄欖油、果醋甚至蝴蝶蘭等,都出現在元祖分佈在大陸各地的分店裏,實踐著元祖禮品以健康為導向的多樣化發展策略。

  「品牌代表的是一種誠信,一種信賴。只要通路建構完整,在這個品牌底下賣什麼東西都有廣闊的發揮空間。」成功躋身2010年上海世博會糕點麵包項目贊助商行列的元祖,將繼續扮演好「品牌和通路經營者」的角色,在「用精緻內涵塑造新美食文化」的道路上繼續探索前行。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
编辑: 孙云霞        查看/发表评论
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